動漫營銷:虛擬品牌代言人

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 戰爭歷來講究“攻心為上”,商場如戰場,營銷又何嘗不是如此,當前的營銷攻心戰術當然不僅是“曉之以理”即在產品技術和質量等方面的說教,而是更加強調感性體驗的“動之以情”,從而吸引消費者積極購買。動情就要有人來傳情,這就是為什么很多企業喜歡采用明星作為品牌形象代言人的出發點。很多新品牌就是因此立竿見影、迅速崛起。
  但是,聘請明星是需要巨額資金的,很多企業望塵莫及;求富心切的明星往往用情不專,同時為多個品牌做代言人,品牌效應缺乏穩定性和持久性;嚴重的是,明星的個人錯誤經?;岣撬緣鈉笠島筒反錘好嬗跋?。例如,2006年聯想聘請小羅作為一年的品牌形象代言人,由于他在當年的世界杯足球賽中表現欠佳,因此半年后雙方就提前結束了合作關系。而且,還有一些明星代言的品牌收效甚微,例如近年來敗退的某些手機品牌。
  其實,傳情未必需要真人,“假人”即虛構的人物形象同樣可以打動人心,“睹物思人”、“觸景生情”就是這個道理。現在,又流行一種無需巨資的品牌形象代表,即卡通形象,也叫吉祥物。很多品牌都采用了卡通形象或者吉祥物,它們大都給消費者留下了深刻的印象,成為品牌的標志,促進了品牌的認知度和認同感。從實踐來看,品牌采用卡通形象主要還是在于促進銷售產品,因此稱為卡通營銷。

卡通形象的意義

  普通消費者更加重視個性化的需求和精神方面的愉悅,卡通形象就體現了這種需求,它的獨特個性讓人們對相關品牌產生親近感、生動感和愉悅感,同時印象深刻,喜歡接受。商業文化是最講求大眾效益的,而視覺化的卡通最有大眾接受效益,它是畫面中的最活躍者,它就自然地被廣告和營銷越來越廣泛地采用,這也是視覺文化和商業文化發展的必然。
  對于新品牌而言,要在市場中快速站穩腳跟,確立品牌地位,設立品牌吉祥物是有力手段。圖像比文字更容易為人識別、記憶和喜愛,這是心理學的基本規律,在廣告宣傳中也是如此。在同行業中設立吉祥物有利于突出特色,實行差異化品牌推廣,體現與眾不同的品牌形象,引起消費者特別注意,加速品牌推廣。很多卡通形象是人們熟悉的形象,愛屋及烏,樂意接受,促進產品銷售。好的吉祥物成為品牌標志,隨著品牌影響力的擴大,卡通形象的深入人心,這個形象本身也可能具有很大的商業價值。比如制作卡通形象的各種相關物品等,不僅可以獲得利潤,還可以進一步擴大宣傳效果。成功的卡通形象帶來的并不僅僅是成功的企業品牌,更會延伸到很多新的領域,形成一系列的相關產業。
  1992年6月,北京亞運會落幕兩年之后,遼寧營口的一家小防盜門廠選擇亞運會吉祥物熊貓“盼盼”的圖像和文字注冊商標,僅僅4年時間,使盼盼防盜門行銷全國,由此誕生了亞洲最大的防盜門企業盼盼集團,“盼盼到家,安居樂業”的廣告詞直到今天仍然可以說是家喻戶曉。當時國內品牌觀念非常淡薄,否則盼盼集團未必能夠如此順利獲得這個商標?! ?000年,當初的大熊貓“盼盼”的外孫“晶晶”出生,盼盼集團立即注冊申請了“晶晶”商標,目前已經用在安全門和散熱器兩大類產品中。巧合的是, 2008年奧運會吉祥物福娃系列卡通形象也包括熊貓“晶晶”,這將為盼盼集團帶來更大的奧運效應,盼盼集團還表示將可能采取商標使用權拍賣的形式轉讓給其它企業,這有利于擴大著名卡通形象的品牌效應。
盼盼只是諸多成功案例的一個代表作,它反映了卡通形象給品牌推廣帶來的注意力經濟。其實,不僅是企業,就是政府機關、社會組織等也喜歡采用卡通形象進行自我宣傳。北京市有關部門設計的卡通警察和卡通軍人形象,雪碧“我型我秀”大賽的“秀場寶貝”卡通形象,當然影響最大的還是2008年奧運會的福娃系列卡通形象,2010年上海世界博覽會也在向全球征集吉祥物,由此可見企業采用卡通形象作為品牌代言人也是符合社會潮流的,能夠產生廣泛的社會效應。這些卡通形象能夠生動活潑地傳達其代表事物的概念,拉近人們與其所代表事物的距離,以可愛的形象博得人們的喜愛。一個優秀的卡通形象足以成為一種經典和永恒,乃至一種時尚??梢鑰隙?,北京奧運會和上海世博會的吉祥物必將掀起國內企業實行卡通營銷的新潮流。
  卡通已經作為一種時尚性的文化流行開來。目前國家大力提倡創意文化產業包括動漫產業,企業品牌卡通形象會為中國的動漫產業增加新的活力,帶動多個產業的互利發展。

卡通形象的應用

  在家用產品中,最早采用卡通形象作為品牌標志的應該是美國 RCA電視機,它可以說是最早的電視機品牌,從1930年代開始生產電視機起就采用卡通小狗Nipper作為吉祥物,它原本是一家唱片公司的吉祥物,后來轉讓給RCA。RCA在半個世紀中一直是全球最大的電視機品牌,后來衰落,2004年為中國TCL集團公司收購,主要在美國銷售,但這個吉祥物仍然在使用。
  在國產家用電器中,美的空調北極熊的運用,是一個較為成功的案例,它使美的空調的銷售量在國內同行業中從第六名上升到第二名。有人開玩笑說:“鞏俐千金一笑,沒有笑開市場,沒想到讓一只北極熊拱開了市場大門?!泵賴目盞鞴愀嬤斜奔蕓砂?、幽默的表演,不僅讓人對廣告產生好感,而且對廣告訴求的獨特賣點記憶深刻。廣告用什么代言人使人一看就知道產品的屬性呢?選擇生活在寒冷地帶的北極熊,是個極好的點子。北極熊的出現,使人自然聯想到寒冷這個屬性。無需過多言語解釋,消費者就一目了然,明白是怎么一回事。相似地,自2006新年起,長虹空調采用大熊貓作為其形象代言物,長虹和熊貓的根據地都在四川,而大熊貓自然、健康的形象與長虹生態空調的產品形象也相當吻合。
  IT產品傳統上屬于高科技形象,難以與大眾化和娛樂化的卡通形象聯系起來,但是隨著許多消費類IT產品的普及,兩者逐漸走到了一起。1985年成立的美國Gateway電腦公司的吉祥物是黑白花斑牛,標識也有牛斑作為點綴。因為創始人就是農民出身,對?;秤猩詈竦母星?,這也使得該品牌充滿了濃郁的鄉土氣息,使高科技產品顯得平易近人。Gateway開創了IT產品采用吉祥物的先河,此后國內外不斷有IT品牌采用吉祥物。顯示器品牌優派的胡錦鳥、殺毒軟件品牌瑞星的獅子“卡卡”、網絡通信軟件騰訊QQ的小企鵝、內存品牌金泰克的小老虎Aking、電腦電源品牌航嘉的海豚“嘉嘉”等等。

  汽車市場越來越大,一些品牌也引進了卡通形象。2003年,南京依維柯汽車公司的經濟型商用車“康果”上市,以懷抱育兒袋、善于奔跑、跳躍、堅強有力的袋鼠為形象代言,讓人耳目一新?!翱倒筆怯紗笥⑽拿啤発ngaroo”變化得來,以表達這款新車的空間優勢。依維柯開創了中國汽車卡通代言的先河,一改以往汽車冷冰冰的機械面孔,拉近了南京依維柯與消費者之間的距離。提及汽車,熟悉汽車的人們都會想起那個著名的卡通人物米其林“必比登”輪胎人,這是少有的工業品卡通形象。
  在藥品行業,自1999年起,中美史克即創造了以康泰克膠囊為原型的“康泰克先生”作為品牌代言形象?!翱堤┛訟壬被釔每砂?,性格溫和,不失專業可信的形象,加上“早一粒、晚一粒,遠離感冒困擾”的廣告詞,推出之初即獲得消費者喜愛,并成為中國藥品廣告創意的突破,使得該產品很快便在感冒藥市場上獨占鰲頭。新康泰克上市亦使用了“新康泰克先生”作為代言形象,以延續這一有效的廣告創意。在“新康泰克先生”廣告測試中,重點城市內88%的消費者表示喜愛這個形象。
  服務品牌也可以創造卡通形象。2001年11月,廣東移動通信公司推出了“動感地帶”業務品牌,并且創造了一個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔虛擬卡通人物作為代言人,“動感地帶”迅速走紅,后來發展成為中國移動的三大業務品牌之一。2006年,中國聯通啟動“新勢力2006個性公仔創意大賽”,公開征集“新勢力”業務品牌卡通代言形象,10月“優帕(UPower)”作為“新勢力”品牌代言人誕生,最突出的特點就是采用了目前國際最為流行的“平臺玩具”的概念,在基本型不變的情況下,可以讓用戶自主進行一定的設計延展,這恰恰契合了“新勢力”人群求新、求變、追求個性化的心理,將“新勢力”品牌為用戶提供量身定做的多樣化、個性化服務的品牌特性體現的淋漓盡致。
  報刊也可以采用卡通形象。在2001年夏季,改版的廣州《信息時報》率先以卡通獅子形象為吉祥物,名稱為“發財獅子”,還舉行了看《信息時報》、贈“發財獅子”的促銷活動,效果甚佳,《信息時報》迅速成長為廣東的著名都市媒體。為慶祝創刊200期,2006年,著名的文藝報刊《雜文選刊》發起了征集“吉祥物”活動,最終確定為一只身披黃金甲、手持利劍筆、怒目圓睜、巍然而立的小刺猬,名稱為“銳銳”,顯示了立場堅定、剛正不阿、針砭時弊的品牌形象和定位。新年伊始,著名的IT媒體《消費電子世界》周報也開始面向全國“海選”吉祥物。
  當然,卡通形象應用最廣泛的還是食品行業。大概因為食品和卡通形象都是小孩子的最愛,兩者結合更加能夠促進產品的銷售和品牌形象的樹立。國內較早流行的品牌卡通形象應該是“康師傅”,1992年頂新集團在天津開始生產和銷售方便面,并且放棄原來真人廣告的方式,采用一個容易記憶的卡通廚師形象,并且根據北方居民的語言習慣命名為“康師傅”,當然康是健康的意思,以塑造“講究健康美味的健康食品專家”的品牌形象??梢運?,“康師傅”已經成為國內知名度最高的卡通形象。與之類似的還有著名冷凍食品品牌三全的吉祥物“三全小子”,白色的廚帽,表明和食物的關聯;黃色的俏皮圍巾,顯示現代的輕松感覺;機靈的大眼睛,顯示了人物的聰明、機智和智慧,表現了一個傳遞輕松食品使者的形象。在2006年世界杯足球賽期間,蒙牛推出了卡通形象“奶人多多”,手舞足蹈地快樂踢球,傳達了蒙牛牛奶強身健體的品質內涵。1998年,湖北省知名食品企業銀欣集團注冊了“福娃”圖像和文字商標,恰好與2008年奧運會吉祥物同名,這使銀欣食品非常沾光,據說在奧運會吉祥物“福娃”發布后銷量連續增長;銀欣集團為此組建專門的福娃食品公司,計劃圍繞“福娃”爭取更大品牌效應和經濟效益。其它著名的卡通形象還有旺旺集團的“旺仔”、達能餅干的“達能王子”、卡夫“鬼臉嘟嘟”餅干、大白兔奶糖的“大白兔”、金絲猴奶糖的“金絲猴”、徽記食品的“好巴食”、康師傅“小虎隊”餅干、嘉頓“動物餅干”等等。此外,更多的是采用迪斯尼和日本動畫片中的卡通形象作為品牌代言人的食品,例如香港鉅業、上海添樂和北京樂天等,這在商場里面觸目皆是,毋庸贅言。據悉,卡通食品在世界發達國家食品行業中是最活躍的部分,是食品行業創新的領跑者,卡通食品在整個食品類中占有率都超過30%。

卡通形象的塑造

  吉祥物有眾多選擇,可以分為兩大類:一是現成形象,如出現在文藝作品中的著名形象以及動物等;二是人造形象,即根據品牌特征構思一種全新的虛擬形象,如“麥當勞叔叔”、“三全小子”、“康師傅”等。選擇的原則應該是人們家喻戶曉、喜聞樂見、親善可愛的形象。
  吉祥物選擇的原則應該是人們家喻戶曉、喜聞樂見、親善可愛的形象,但它一定要符合品牌和主導產品的特性,要容易被大多數消費者接受。即使是同類產品,不同品牌的定位往往也是不同的,有的面向高消費階層,有的面向普通消費者;有的突出高科技形象,有的強調大眾消費特征。因此不同特征的品牌所選取的卡通形象代表自然會有所不同,這就是企業在選擇時必須考慮的因素。而且卡通形象代表也最好能夠清晰地反映主導產品的特征。同時,吉祥物的設計是體現品牌和產品特征的關鍵環節,也是吸引注意力的主要對象,吉祥物的形象設計可以抽象,也可以具體,創意獨特,構思新穎,造型簡潔,色彩鮮明,內涵要時尚,視覺沖擊力強;其名字要朗朗上口,易于記憶和傳播。
  在各種著名卡通形象當中,世界頭號輪胎企業法國米其林(Michelin)集團的米其林人可以說是最長壽和最成功的了。米其林人的構思源于米其林公司在1894年里昂舉辦的一次展覽會上,由各種輪胎堆成的小山啟發了創始人老愛德華·米其林:“如果有了手臂及腿腳,它就是一個人了!”于是在1898年4月,一個由許多輪胎做成的卡通人物造型廣告出現了,他手舉一只裝有釘子和碎玻璃的杯子說道:“Nuncestbibendum”,這句意為“現在是舉杯的時候了”的拉丁語來自古羅馬詩人賀拉思的一句頌歌,寓意是米其林輪胎能征服一切障礙。這句話從此成為廣告語,隨后“米其林輪胎人”被明確地以法語命名為Bibendum(漢譯“必比登”)。進入20世紀,這個造型不斷修改、完善,一直持續到1980年代初,才形成現在的模樣。輪胎人幾乎成了貨車司機的守護神,它被裝在汽車的散熱器護欄或固定在駕駛艙頂上,甚至在輪胎人的身上安裝了燈。1998年慶祝了米其林人的百歲壽辰。2000年,《金融時報》和《商業報導》雜志組成了一個由世界藝術家、傳播專家、建筑師、設計師組成的評審團評選本世紀最佳標志,米其林人因其全球聞名而當選。該公司現任總裁小愛德華·米其林總是說:“米其林就是必比登”。10多年前,“必比登”來到中國,由于“必比登”源自音譯,發音不符合中國人的稱呼習慣,因此2006年更名為“米其林輪胎先生”。如今法國米其林占有中國子午線輪胎市場的70%。
  “麥當勞叔叔”也是最著名的卡通形象之一。1960年麥當勞贊助美國NBC開播了一個兒童娛樂節目《波索馬戲團》,其中出現了一個名稱“波索”的小丑舞臺形象。受此啟發,1963年,麥當勞自行設計了一個卡通形象“麥當勞叔叔”,并持續投入大批廣告費用進行宣傳,如今這個形象在兒童心目中僅次于“圣誕老人”,被稱為“首席歡樂官”。麥當勞專門邀請演員扮演“麥當勞叔叔”,實地參加各種活動,例如拜訪餐廳、拜訪學校、醫院和托兒所、進行文藝表演等?!奧蟮崩褪迨濉筆槍愀孀液脫菰鋇戎疃嘈幸等聳康男難峋?。為了大量制造麥當勞叔叔,麥當勞在1972年制作一本手冊細述如何化妝、和小孩相處等細節;1999年,為了幫他設計新發型,麥當勞的廣告代理商李奧貝納公司特地請洛杉磯的一位造型師*刀,甚至花幾個月的時間研究他襪子上的紅帶是否加寬。
  卡通形象市場見效最快的可以說是可口可樂針對亞洲市場推出的“酷兒(Qoo)”果汁飲料??煽誑衫腫プ×碩南研睦?,模仿出小朋友喝起來近似于“酷兒(Qoo)”的聲音,推出“酷兒(Qoo)”蘋果汁飲料,用一個卡通人物來做產品的形象代言人,塑造了一個笨手笨腳、搖頭晃腦、口里發出“酷兒(Qoo)”聲音的藍色大頭娃娃的卡通兒童形象并成功地進行了推廣活動??煽誑衫殖浦敖巧?,即用扮像可愛的“酷兒(Qoo)”角色來拉近商品與消費者間的距離,引起消費者的興趣??煽誑衫止疚畹贗誥蚱放頗諍?,更有利于品牌推廣,在內部發布了“酷兒圣經?。≦OO BIBLE)”?!翱岫ゾ崩锎叢熗思父隹砂謀曛拘約且淶悖嚎岫┨刪械拇笸吠尥扌蝸?,左手插腰右手喝飲料的標準動作、嗲聲嗲氣的“Qoo-”、以及廣告語“好喝就說Qoo”。這四點是所有故事共用元素?!翱岫庇諧鏨っ?,有血統,有性格,有愛好,有伙伴,有外在形象標準,有內在本質內容,是一個有真正生命力的可愛小精靈!在這本“圣經”下,可口可樂公司員工有對“酷兒”這個形象進行完美詮釋、嚴格執行、有效?;さ鬧霸?,是執行“酷兒”產品品牌推廣及業務*作的一個系統標準。鑒于“酷兒”的成功,其它果汁品牌紛紛仿效??凳Ω倒直鶚褂昧恕捌咸衙爛肌?、“甜橙酷弟”和“蜜桃小妹”的卡通形象,統一果汁使用了“QQ瓶”的卡通形象,雀巢酸奶使用了“優酷”的卡通形象等等。
  卡通形象不能從一而終、一成不變,應該與時俱進、推陳出新,適應不同社會環境和消費群體。RCA的小狗Nipper,在RCA的老客戶中廣受歡迎,但是隨著時間的遷移,品牌形象開始老化,年輕人對它根本不感興趣。于是,RCA決定新舊兼顧,讓Nipper下了一只狗仔Puppy,專門用來對付年輕人,并有意在廣告中將Nipper和Puppy塑造成年代人。在RCA的一支廣告片中,主人起床后要穿鞋,Nipper很聽話地將鞋叼了過來,而Puppy卻叼著一只鞋徑自走了。廣告出來后,年輕人在Puppy身上找到了自己的影子。于是,RCA在鞏固老客戶的基礎上,又獲得了年輕人的認可。1959年,“大白兔”奶糖為國慶十周年獻禮而誕生;一只惹人喜愛的小兔乖乖地靜臥在草叢中一動不動——這就是“大白兔”奶糖幾十年不變的俏模樣。1990年代以來,糖果市場諸侯割據,大白兔輝煌不再。2002年,冠生園開始投入千萬元重塑“大白兔”新形象,變化最大的是“大白兔”圖像的模樣,靜臥的大白兔變成呲著兩顆羅納爾多似的小兔牙和奔跑的大白兔,反映了“大白兔”品牌活力再現,2005年,“大白兔”登陸CCTV黃金時段廣告而東山再起。江民吉祥物從殺毒軟件KV300時就開始誕生,一直以青蛙作為原型,幾經演變,離現代年青人的時尚審美觀仍有一定的距離。為了滿足年輕用戶的時尚需求,2006年江民科技開展了“我型你秀——江民吉祥物形象設計大賽”,最終吉祥物得到改進并且被命名為“凱威”,是取KV諧音,并寓含“勝利”“凱旋”“威武”之意,表達了江民科技決勝殺毒市場的信心以及江民殺毒軟件的超強殺毒能力。
  卡通形象的基本意義在于促銷產品,而真正成功的品牌虛擬形象代言人不只是一個標志物,它應該完全融入品牌文化體系,承載代言品牌的哲學或文化訴求,而這個訴求正是品牌基于卡通想象與消費者溝通的心靈符號,進而形成消費者對品牌的好感、認知和忠誠度,從而保證了所代言品牌的傳播效果和經濟效益的最大化、最優化。而且這些卡通形象代言人非常忠誠和專一,一旦被企業打造出來,就絕對不會移情別戀,也不會犯錯誤給企業形象找麻煩,那么這些人類智慧和才情創作出來的卡通形象就是被賦予了人類的某些性格和品質并以此作為企業形象的化身。
  卡通形象代言人目前在國內仍然屬于起步階段,對其的利用仍未成系統化,涌現出來的真正的強勢卡通形象代言人品牌并不多見。有遠見的企業,應該借鑒米其林人和“酷兒”等品牌營銷的成功經驗,精心設計,有效推廣,塑造自己的百年卡通形象,建設百年品牌。
  吉祥物有眾多選擇,可以分為兩大類:一是現成形象,如出現在文藝作品中的著名形象以及動物等;二是人造形象,即根據品牌特征構思一種全新的虛擬形象,如“麥當勞叔叔”、“三全小子”、“康師傅”等。選擇的原則應該是人們家喻戶曉、喜聞樂見、親善可愛的形象。
  吉祥物選擇的原則應該是人們家喻戶曉、喜聞樂見、親善可愛的形象,但它一定要符合品牌和主導產品的特性,要容易被大多數消費者接受。即使是同類產品,不同品牌的定位往往也是不同的,有的面向高消費階層,有的面向普通消費者;有的突出高科技形象,有的強調大眾消費特征。因此不同特征的品牌所選取的卡通形象代表自然會有所不同,這就是企業在選擇時必須考慮的因素。而且卡通形象代表也最好能夠清晰地反映主導產品的特征。同時,吉祥物的設計是體現品牌和產品特征的關鍵環節,也是吸引注意力的主要對象,吉祥物的形象設計可以抽象,也可以具體,創意獨特,構思新穎,造型簡潔,色彩鮮明,內涵要時尚,視覺沖擊力強;其名字要朗朗上口,易于記憶和傳播。
  在各種著名卡通形象當中,世界頭號輪胎企業法國米其林(Michelin)集團的米其林人可以說是最長壽和最成功的了。米其林人的構思源于米其林公司在1894年里昂舉辦的一次展覽會上,由各種輪胎堆成的小山啟發了創始人老愛德華·米其林:“如果有了手臂及腿腳,它就是一個人了!”于是在1898年4月,一個由許多輪胎做成的卡通人物造型廣告出現了,他手舉一只裝有釘子和碎玻璃的杯子說道:“Nuncestbibendum”,這句意為“現在是舉杯的時候了”的拉丁語來自古羅馬詩人賀拉思的一句頌歌,寓意是米其林輪胎能征服一切障礙。這句話從此成為廣告語,隨后“米其林輪胎人”被明確地以法語命名為Bibendum(漢譯“必比登”)。進入20世紀,這個造型不斷修改、完善,一直持續到1980年代初,才形成現在的模樣。輪胎人幾乎成了貨車司機的守護神,它被裝在汽車的散熱器護欄或固定在駕駛艙頂上,甚至在輪胎人的身上安裝了燈。1998年慶祝了米其林人的百歲壽辰。2000年,《金融時報》和《商業報導》雜志組成了一個由世界藝術家、傳播專家、建筑師、設計師組成的評審團評選本世紀最佳標志,米其林人因其全球聞名而當選。該公司現任總裁小愛德華·米其林總是說:“米其林就是必比登”。10多年前,“必比登”來到中國,由于“必比登”源自音譯,發音不符合中國人的稱呼習慣,因此2006年更名為“米其林輪胎先生”。如今法國米其林占有中國子午線輪胎市場的70%。
  “麥當勞叔叔”也是最著名的卡通形象之一。1960年麥當勞贊助美國NBC開播了一個兒童娛樂節目《波索馬戲團》,其中出現了一個名稱“波索”的小丑舞臺形象。受此啟發,1963年,麥當勞自行設計了一個卡通形象“麥當勞叔叔”,并持續投入大批廣告費用進行宣傳,如今這個形象在兒童心目中僅次于“圣誕老人”,被稱為“首席歡樂官”。麥當勞專門邀請演員扮演“麥當勞叔叔”,實地參加各種活動,例如拜訪餐廳、拜訪學校、醫院和托兒所、進行文藝表演等?!奧蟮崩褪迨濉筆槍愀孀液脫菰鋇戎疃嘈幸等聳康男難峋?。為了大量制造麥當勞叔叔,麥當勞在1972年制作一本手冊細述如何化妝、和小孩相處等細節;1999年,為了幫他設計新發型,麥當勞的廣告代理商李奧貝納公司特地請洛杉磯的一位造型師*刀,甚至花幾個月的時間研究他襪子上的紅帶是否加寬。
  卡通形象市場見效最快的可以說是可口可樂針對亞洲市場推出的“酷兒(Qoo)”果汁飲料??煽誑衫腫プ×碩南研睦?,模仿出小朋友喝起來近似于“酷兒(Qoo)”的聲音,推出“酷兒(Qoo)”蘋果汁飲料,用一個卡通人物來做產品的形象代言人,塑造了一個笨手笨腳、搖頭晃腦、口里發出“酷兒(Qoo)”聲音的藍色大頭娃娃的卡通兒童形象并成功地進行了推廣活動??煽誑衫殖浦敖巧?,即用扮像可愛的“酷兒(Qoo)”角色來拉近商品與消費者間的距離,引起消費者的興趣??煽誑衫止疚畹贗誥蚱放頗諍?,更有利于品牌推廣,在內部發布了“酷兒圣經?。≦OO BIBLE)”?!翱岫ゾ崩锎叢熗思父隹砂謀曛拘約且淶悖嚎岫┨刪械拇笸吠尥扌蝸?,左手插腰右手喝飲料的標準動作、嗲聲嗲氣的“Qoo-”、以及廣告語“好喝就說Qoo”。這四點是所有故事共用元素?!翱岫庇諧鏨っ?,有血統,有性格,有愛好,有伙伴,有外在形象標準,有內在本質內容,是一個有真正生命力的可愛小精靈!在這本“圣經”下,可口可樂公司員工有對“酷兒”這個形象進行完美詮釋、嚴格執行、有效?;さ鬧霸?,是執行“酷兒”產品品牌推廣及業務*作的一個系統標準。鑒于“酷兒”的成功,其它果汁品牌紛紛仿效??凳Ω倒直鶚褂昧恕捌咸衙爛肌?、“甜橙酷弟”和“蜜桃小妹”的卡通形象,統一果汁使用了“QQ瓶”的卡通形象,雀巢酸奶使用了“優酷”的卡通形象等等。
  卡通形象不能從一而終、一成不變,應該與時俱進、推陳出新,適應不同社會環境和消費群體。RCA的小狗Nipper,在RCA的老客戶中廣受歡迎,但是隨著時間的遷移,品牌形象開始老化,年輕人對它根本不感興趣。于是,RCA決定新舊兼顧,讓Nipper下了一只狗仔Puppy,專門用來對付年輕人,并有意在廣告中將Nipper和Puppy塑造成年代人。在RCA的一支廣告片中,主人起床后要穿鞋,Nipper很聽話地將鞋叼了過來,而Puppy卻叼著一只鞋徑自走了。廣告出來后,年輕人在Puppy身上找到了自己的影子。于是,RCA在鞏固老客戶的基礎上,又獲得了年輕人的認可。1959年,“大白兔”奶糖為國慶十周年獻禮而誕生;一只惹人喜愛的小兔乖乖地靜臥在草叢中一動不動——這就是“大白兔”奶糖幾十年不變的俏模樣。1990年代以來,糖果市場諸侯割據,大白兔輝煌不再。2002年,冠生園開始投入千萬元重塑“大白兔”新形象,變化最大的是“大白兔”圖像的模樣,靜臥的大白兔變成呲著兩顆羅納爾多似的小兔牙和奔跑的大白兔,反映了“大白兔”品牌活力再現,2005年,“大白兔”登陸CCTV黃金時段廣告而東山再起。江民吉祥物從殺毒軟件KV300時就開始誕生,一直以青蛙作為原型,幾經演變,離現代年青人的時尚審美觀仍有一定的距離。為了滿足年輕用戶的時尚需求,2006年江民科技開展了“我型你秀——江民吉祥物形象設計大賽”,最終吉祥物得到改進并且被命名為“凱威”,是取KV諧音,并寓含“勝利”“凱旋”“威武”之意,表達了江民科技決勝殺毒市場的信心以及江民殺毒軟件的超強殺毒能力。

  卡通形象的基本意義在于促銷產品,而真正成功的品牌虛擬形象代言人不只是一個標志物,它應該完全融入品牌文化體系,承載代言品牌的哲學或文化訴求,而這個訴求正是品牌基于卡通想象與消費者溝通的心靈符號,進而形成消費者對品牌的好感、認知和忠誠度,從而保證了所代言品牌的傳播效果和經濟效益的最大化、最優化。而且這些卡通形象代言人非常忠誠和專一,一旦被企業打造出來,就絕對不會移情別戀,也不會犯錯誤給企業形象找麻煩,那么這些人類智慧和才情創作出來的卡通形象就是被賦予了人類的某些性格和品質并以此作為企業形象的化身。
  卡通形象代言人目前在國內仍然屬于起步階段,對其的利用仍未成系統化,涌現出來的真正的強勢卡通形象代言人品牌并不多見。有遠見的企業,應該借鑒米其林人和“酷兒”等品牌營銷的成功經驗,精心設計,有效推廣,塑造自己的百年卡通形象,建設百年品牌。
卡通形象的推廣

   企業一旦設計好了合適的吉祥物,還要下大力氣在市場上推廣,讓廣大消費者認識和喜歡,這樣才能發揮吉祥物傳播品牌的作用。在品牌的媒介和形象推廣上,要始終保持吉祥物的出現,并且要符合品牌的VI規則,長此以往,消費者就會對這個吉祥物產生好感,在心理上逐漸接受。同時,要盡可能在產品體表上包含吉祥物的圖像,讓每個用戶都認識乃至熟悉它。這些都是打造品牌吉祥物的基本功,重視品牌的企業不應該把吉祥物當做嘩眾取寵的玩物,而應該看做品牌內涵的一部  分,在平時的品牌推廣中認真執行。
  卡通形象最好能夠實體化,例如把卡通形象制作成為實體玩具用于促銷活動,越來越多的企業采用這種手法。例如江民科技斥資一百萬用于“凱威”的推廣工作,用于制作“凱威”毛絨玩具以及用于廣告宣傳。圍繞吉祥物舉行相關的大眾娛樂性品牌推廣活動,是讓更多消費者快速喜歡吉祥物的捷徑。2005年初夏,瑞星公司投入高達1000萬元開展“百變卡卡秀”創意大賽,用戶可以拿它當原型任意改變發型、衣服、頭飾、道具和環境等等,然后把打扮好的“卡卡”拍照后上傳到“卡卡社區”;最有創意的設計者將會獲得優厚獎勵。中國聯通表示,將圍繞“優帕”形象做更多的卡通產品開發等校園推廣、公益推廣活動,使之走入青少年生活學習空間,成為另一個動漫“偶像”。其實這些品牌公開征集卡通形象本身也是一種推廣活動,在征集的過程中已經讓廣大消費者知曉了這個卡通形象和品牌形象。
  卡通形象的推廣還有很多豐富多彩的方式,“酷兒(Qoo)”是卡通形象推廣的經典案例。2001年“酷兒(Qoo)”果汁在中國上市后,這個卡通形象不僅印刷在每一瓶飲料包裝上,而且可口可樂還跟進了一系列相關市場策略,電視片、玩具、禮品、舞蹈等一應俱全,全方位地推廣了這個讓兒童們心儀的形象。除了精心設計電視片來吸引觀眾外,更多的是讓“酷兒(Qoo)”大玩偶直接與小朋友來場面對面的接觸。在廣州,馬車拉著“酷兒(Qoo)”的卡通形象在天河城亮相,直接吸引5到12歲的兒童;在鄭州,著名主持人鞠萍攜一個可愛的“酷兒(Qoo)”寶寶參加“酷兒好少年新年聯誼會”,受到鄭州市的近300名優秀小記者、省實驗小學的優秀學生代表及各界媒體記者的熱烈歡迎;在福州,“酷兒(Qoo)”開了一個別開生面的上市生日PARTY,吸引了眾多小朋友的目光。臺灣可口可樂選擇親子同游的熱門地點——木柵動物園作為“酷兒(Qoo)全民運動”造勢活動的絕佳地點,“酷兒(Qoo)”果汁的“動物、童樂、比酷營”活動至少吸引了入園人數的70%玩比酷游戲;甚至還舉辦了贈品活動,從貼紙、文具組,到手提袋、鑰匙圈等二十六種印有“酷兒(Qoo)”圖案只送不賣的贈品,讓小朋友從上課到在家寫作業,滿桌都是心愛的“酷兒(Qoo)”陪伴著,半年已送出去一百五十萬個贈品;小朋友會因為喜好“酷兒(Qoo)”隨罐附贈的各種小贈品而不斷購買“酷兒(Qoo)”果汁,為搜集到“酷兒(Qoo)”最完整的系列贈品,小朋友會與同學互通有無、彼此通報哪個通路可以買到附有不一樣贈品的“酷兒(Qoo)”果汁。這些手法使“酷兒(Qoo)”深入人心。電視機前,小朋友跟著廣告中的一個藍色大頭娃娃,不自覺地搖頭晃腦,唱著“Q-o-o,有種果汁真好喝……”;老師經不住小朋友的請求,帶著整個班級到校門口與“酷兒(Qoo)”牽手、拍合照;家長不得不在辦公室里將“酷兒(Qoo)”電視廣告壓制成光碟以討5歲孩子的歡心;小朋友嚷著要父母親在夜市里購買印有仿冒“酷兒(Qoo)”圖案的T恤;“酷兒(Qoo)”果汁朗朗上口的廣告歌曲也成了小朋友的流行曲。除了以“酷兒(Qoo)”命名的果汁熱賣外,“酷兒(Qoo)”還擁有不少“酷兒(Qoo)”迷,甚至還有人主動制作了七百多個“酷兒(Qoo)”網站,儼然成了一個超人氣小明星??煽誑衫秩美渡笸吠尥蕖翱岫≦oo)”成為家喻戶曉的名人,雖然是一個虛擬的角色,可其影響力遠遠超過一些明星。
  可見,卡通形象的推廣是具有非常廣闊的發揮空間的,首先企業要重視,其次是制定系統和推廣方案,要有持續性和廣泛性,再次是與產品銷售緊密結合。事實上,推廣卡通形象的過程,也就是推廣品牌和產品的過程,它們是相得益彰的。

卡通形象的授權

  塑造和推廣卡通品牌形象是需要時間和資金的,很多企業難以做到,于是品牌授權的經營方式應運而生。對于眾多中國的成長型企業而言,運用知名品牌授權帶動自創品牌的發展,是一條品牌運作的捷徑。眾多膾炙人口的文藝作品塑造了一些家喻戶曉的卡通形象,有見識的企業就看中了這些卡通形象,通過有償使用的方式借用這些卡通形象作為品牌代表,從而取得了巨大的經濟效益。這種方式始于迪斯尼公司,當初迪斯尼為了宣傳米老鼠的形象,允許某些企業免費使用米老鼠等卡通形象來促銷其產品。如今這種卡通形象品牌授權的經營方式已經蔚然成風。這也是文化產業發展的一個方面。
  2000年,迪斯尼消費產品公司買下迪斯尼所有令人喜愛的女主人公如灰姑娘和白雪公主等等,集結成一個全面的夢幻女孩娛樂產品系列——“迪斯尼公主”品牌,推出新的“迪斯尼公主”個人護理產品、消費電器、戲劇發行產品、家庭錄像、服飾項目、主題公園娛樂項目、玩具、游戲以及各種其他許多激發想象的產品。僅3年,“迪斯尼公主”品牌在全球的零售額就已從3億美元增至2003年的13億美元。目前全世界為迪斯尼生產品牌授權產品的廠家已達3000多家,從價值兩萬美元的手表到一張簡單的小卡片,產品種類應有盡有。除了迪斯尼系列,其它著名卡通形象例如來自美國的小狗“史努比(SNOOPY)”的形象同樣創造了巨大價值。2001年8月,SONY打造了世界第一臺史努比圖像手機。2004年,珠海姍拉娜化妝品有限公司推出“史努比”形象化妝品?!笆放取畢鐘滌諧?223種世界性的專利權商品,出現在玩具、文具、汽車用品等多種商品上,每年平均新增1200個特許經銷商和22000種新商品,這些產品和其它特許計劃每年在全球總計銷售額遠遠超過10億美元以上。日本的“蠟筆小新”是一個以略帶調侃的兒童眼光看待成人世界的卡通形象?!襖市⌒隆痹詮庖丫?00多種授權產品,涵蓋了玩具、文具、服飾、家用品、個人護理品、禮品等。2000年,湖南三辰卡通企業集團出品的少兒益智卡通節目《藍貓淘氣3000問》在全國熱播,并受到海外媒體的廣泛關注,劇中的主角“藍貓”也一炮而紅。湖南三辰自2001年底開始授權生產藍貓系列兒童用品,兩年內迅速發展出十幾家上游專業公司,6000多種衍生產品,僅在食品飲料行業,就有5只“藍貓”。藍貓2002年的銷售額就已經達到4個億,到2003年底,代理已有180多家,專賣店有2600多家。2008年奧運會吉祥物“福娃”系列將掀起品牌授權的又一個熱潮,成為國內卡通營銷應用的里程碑。例如,具有“福娃”圖像的數百種商品已經上市,引起了搶購熱潮,據估計北京奧運會吉祥物的利潤可能突破3億美元?! ?/p>

  值得一提的是,我國的卡通形象也曾經授權給國際品牌使用。2001年6月,微軟Office XP中文版發布,該軟件中的“向導”(正式名稱為“office助手”)原型正是上海美術電影制片廠美術片《大鬧天宮》中的孫悟空形象,只不過稍微有些改變,突出了“年輕的智慧型的孫悟空”。微軟公司向上海美影廠支付了相應的設計和版權費用,據說這一費用比國內企業向上海美影廠購買動畫形象付出的費用要高出整整一倍。
  品牌授權也不完全來自文藝作品。QQ是騰訊的網絡通訊軟件,這個軟件的卡通形象是企鵝。隨著QQ的流行,QQ“企鵝”也飛入千家萬戶,騰訊QQ由此走上了開放卡通品牌授權的道路。QQ小企鵝已經成為了眾多商家眼中快速打造知名品牌、吸引消費者的利器,成為了中國本土的第一卡通形象,已經進入到服飾、手機、PC、數碼產品等。品牌授權已經成為騰訊的重要收入來源,這也證明了卡通形象的意義,一個品牌的卡通形象一旦塑造成功,能夠帶來關聯的經濟效益。
  卡通形象的品牌授權反映了卡通營銷的重大意義,這些卡通形象與真實的明星人物相似,具有強烈的明星效應,是各種品牌可以共用的卡通明星人物。當然,這些卡通形象只能用于一時,短期內為品牌推廣帶來直接的經濟效益,不可能作為品牌的吉祥物,因為它們并不屬于品牌的專門標志。
  鑒于這些卡通形象的巨大商業價值,2004年10月《福布斯》推出“虛構形象富豪榜”,即最有商業價值的卡通形象。其中前十名在2003年創造的收入超過了250億美元,這些虛構形象的收入包括全球各地的玩具銷售、出版或票房收入、DVD銷售等。


  虛構形象富豪榜前十名
排名    名稱            價值


1. 米老鼠和它的朋友們,     58 億美元
2. 維尼熊和它的朋友們,      56 億美元
3. 《指環王》中的弗雷多,      29 億美元
4. 哈里·波特,                    28 億美元
5. 《海底總動員》中的尼莫, 20 億美元
6. 《游戲王》,                       16 億美元
7. 海綿鮑勃,                       15 億美元
8. 蜘蛛俠,                           13 億美元
9. 《 X 戰警》中的金剛狼,       9 億美元
10. 《數碼寶貝》中的皮卡丘, 8.25 億美元

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